特斯拉一个月涨价四次，频繁调价的底层逻辑是什么？
界面新闻记者 | 杨诗涵界面新闻编辑 | 陈小同一个月内，特斯拉第四次逆势涨价，让其在延续至年底的汽车价格战中显得十分特殊。11月21日，特斯拉中国上调Model Y长续航全轮驱动版售价，涨幅2000元。从10月底开始，特斯拉Model 3/Y全系车型已经历三次价格调整，上涨幅度在1500元至1.4万元不等。特斯拉方面将调价的原因解释为供不应求。刚刚过去的11月第三周，特斯拉中国周交付量达到了1.6万辆。中国官网显示，Model Y提车周期已延长到2至8周，新款Model 3提车周期为2至9周。供求关系对价格的影响原是最本质的商业规律，但这一规律在汽车行业的运行中从未如此快速地实现。中国油价每10个工作日调整一次，特斯拉几乎按周平衡订单量与价格的变化，甚至快于这一速度。汽车第一次成为了一种类似可二级交易的、价格相对动态实时的商品。汽车行业通常的定调价规律大致可分为四个维度，即成本、需求、价值和竞争。其中，市场需求与经济发展和消费结构有关，品牌价值依赖于建立用户的长期认同，竞争的核心则是在存量博弈中胜出。相比之下，基于自身研发实力和生产模式的成本因素受外界趋势影响较小。特斯拉的产品价格之所以能摆脱降价潮流逆势上涨，关键便在于其围绕成本展开定价的策略。这种定价方式一般不考虑供求和竞争对手价格，其底层逻辑是只要汽车制造商保持生产的先进性，就理应能够在市场竞争中领先。以Model 3为例，其最初在华入门售价高达54万元。通过全球化生产、零部件国产化、使用成本更低磷酸铁锂电池代替三元锂电池等系列操作，Model 3的制造成本得以改善，两年内降价超过18万。近期全系车型再次浮动也与成本增长密切相关，特斯拉官方表示，涨价的决策背景包括新工厂利用率不足、Cybertruck运营费用增加和人工智能项目支出加码等。与传统汽车公司所采用的经销商模式不同，特斯拉一直坚持的直营模式也对定价的灵活性起到积极影响。特斯拉中国总裁王昊曾公开表示，直营模式让价格透明公正。经销商模式在中国兴起于90年代，随着国内汽车保有量增长，日益激烈的市场竞争对分工精细化提出更高要求，能够有效组合金融、保险、二手车等各项业务的经销商被推至台前。长期以来，经销商在辅助汽车公司平衡供需的过程中扮演重要角色。前者根据产品流速保持合理的进货量，后者再根据终端反馈结合生产周期、零件供应等因素综合调配生产线。但销售链条延长的另一面是，汽车价格信号传递变的很弱，消费端对价格变化不容易察觉，不透明的价格体系反而可能助长观望情绪的滋生。宝马曾尝试实时联动经销商与生产线，目标是实现更精准高效的信息传递，但最终未能直接反映在价格上。特斯拉虽用实践证明其在定价和销售方面的创新具备合理性，但这些规律不一定适用于所有汽车制造商。首先，并非每一家企业都具备成本定价的能力，特斯拉一再摊薄制造成本的源泉在于持续改进生产工艺和流程。这家美国汽车公司所具备强大的资源整合能力也保障了供应链安全，例如电池，特斯拉从原材采购、制造和回收垂直一体化管理，确保零部件的准时稳定交付。其次，特斯拉在降价潮中仍基于定价策略逆势涨价的底气，很大程度上来源于其高于行业平均水平的保值率。J.D. Power近期公布的2023中国汽车保值率排行显示，纯电榜单上特斯拉以超过75%的1年保值率位居前列。值得注意的是，特斯拉的成本定价策略的确让电动汽车以平价姿态被主流市场接纳，但马斯克此前坚持以价换量损伤了公司的盈利能力。今年三季度，特斯拉毛利率跌破18%，净利润下滑44%。事实上，对于更多汽车公司而言，成本定价策略未必是最佳的选择。奉行差异化竞争的其他造车新势力中，蔚来的高端SUV、理想的增程式以及小鹏自研智能驾驶的车型与特斯拉同场竞技，基于设计风格、定位人群和品牌形象等更多因素定价的汽车制造商正探索自己的道路。
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