微信的靶，不是抖音
出品｜虎嗅商消费组作者｜黄青春题图｜视觉中国双十一的硝烟还未散尽，微信与抖音便动作频频，进一步向服务商生态渗透。微信那边主要通过视频号、腾讯广告加码——先是 11 月 8 日，视频号发布《微信视频号商品信息分享功能与权限开通条件》，其中对于直播间商品分享权限的开通条件进行了调整，涉及视频号橱窗功能、直播间商品分享权限和短视频商品分享权限；接着 11 月 14 日，腾讯广告又上线“外溢价值”功能，帮助腾讯生态内投放广告的品牌在指定时间周期内，查看其他平台渠道对应的品牌搜索、新客、转化、成本表现，更全面了解广告曝光后的全域价值。毫无疑问，视频号商业化正处于小步快跑的阶段，这既符合腾讯集团之于微信寄予的厚望，也是集团意志浮上水面的显性体现；而且，微信依托腾讯广告建立广告合作官方后台，使得所有平台合作形成统一出口，这样既能方便运营管理，也能收取一定的管理费用，用以覆盖技术（如服务器）、人力、广告审核等方面的成本投入。抖音这边也悄咪咪向前推进“两步”——先是 11 月 15 日，抖音电商宣传了一波“商品卡”，可帮助商家在抖音商城“搜索页、商城推荐页、橱窗、频道活动页”等场景增加流量曝光；接着 11 月 16 日，市场传出电商带货达人在抖音 APP 端个人主页“商品橱窗”正式更名“电商带货”（消费者在抖音 APP 进入达人主页显示仍为“商品橱窗”）。作为引领直播电商的选手，抖音标配“商城”不仅加速直播电商与货架电商的融合，还能转化私域、承接品牌完成交易闭环，提升电商业务韧性及生态协同。不难看出，微信视频号与抖音各自有各自的算盘，但任何平台政策的变化在传导至品牌后，最先作出改变和适应的却会是服务商——因为其作为平台与品牌的“桥梁”早已练就了十八般武艺：从内容运营、直播运营（测新品、拉 GPM）到广告投放样样精通——他们不光有综合服务的能力，还兼具快速迭代的“嗅觉”。抖音与微信，踏入同一条河流移动互联网浪潮席卷而过的二十余载，从 BAT时代到 TMD崛起，生意总是随着流量迁徙——尤其在老巨头疲于业务调整、战略收缩的这两年，字节却高歌猛进、迅速改写流量潮向，相爱相杀的腾讯、字节也总在不同战场狭路相逢。“当枝干般的万亿赛道跑马圈地完成后，字节这样的互联网新贵只能进入更细的维度二次竞争，目前看，直播电商如同毛细血管渗透广泛，且落地商业场景足够丰富、高频，自然成为巨头觊觎的蛋糕。”一位企业战略顾问向虎嗅说道。回溯来看，直播电商自 2020 年乘风而上至今 ，抖音已然成为改变潮水方向的“鲶鱼”——阿里、京东、拼多多实现万亿 GMV 分别熬了 10 年、13 年、 5 年，而字节仅花了不到 3 年。其中，服务商群体是支撑抖音狂飙的关键因子之一，他们在抖音这个“时间熔炉”各凭本事搬运着流量“燃料”——一方面，要兼顾两端能力，一是品牌侧的趋势洞察、品效提升，二是用户侧内容偏好、运营迭代；另一方面，逐渐演化出自营（做账号和产品）、撮合（帮商户撮合达人）、短视频（以赞藏转数据为核心）、直播（以互动和下单率为核心）等模式适应“熔炉”的温度。图源：视觉中国虎嗅了解到，目前，直播电商服务商生态最繁荣的是杭州，一是杭州直播带货产业完备，二是由此反哺出了人才生态——而服务商正使抖音与微信视频号向着差异化的方向生长。作为引领潮向的角色，抖音电商仅用了三年时间“打怪升级”，但其合作的优质服务商超 270 家，还有约 3000 家普通服务商。具体而言，抖音电商服务商主要从事撮合业务，包括直播、代运营、MCN 服务等，能帮助品牌迅速建立内容调性；其中，比较活跃的有供应链服务商、投放服务商、广告服务商、传统电商服务商四类：供应链服务商是从供应链端入手，发展自己的供应链或者去做某一个品牌并衔接其他品牌；投放服务商会接触品牌和供应链、优化投放，投放预算会分配到 DOU+、随心推等产品，方式灵活；广告服务商是对内容端（包括短视频、直播、切片等）有一个前瞻性处理；传统电商服务商则关注各大平台、渠道的政策、趋势变化。一位从业者向虎嗅表示，前两年来“掘金”的服务商能在抖音通过内容撬动海量流量；现在，抖音更注重服务商自身的体量，服务商运营越来越卷，前期投入也越来越多。展开来说，抖音服务商会基于不同产业带（按区域划分，涵盖食品、日化、美妆、服饰等垂类）提供品牌全案服务，包括账号运营、短视频拍摄、直播间运营、达人运营等；随着抖音生态竞争越发激烈，参与活动门槛也是水涨船高、要求越叠越多：例如，从小店单量超过 1000 单到 DSR（卖家服务评级系统）评分 4.6 分以上，再到品牌月度投诉率低于 1.5%……难怪上述从业者表示，近两年品牌自播之所以能在抖音上快速发展，是因为抖音降低了流量成本，但这种成本正随着参与者的增加而不断攀升。读到这儿，或许会有人觉得：商家去其他平台不就好了？问题是，这些年字节跳动搅动商业江湖的点恰恰在于，不论切入什么赛道流量都是其最具颠覆性的力量，抖音早已成为各大品牌绕不过去的经营阵地。一来，随着抖音为品牌提供的电商广告、热搜榜、达人推荐等服务越发成熟，平台还会为品牌配备抖音小二，单个小二服务 ≥ 3 个品牌商家，负责将当日达人热门视频与内容呈现给品牌方，供品牌方挑选合作的达人。二来，抖音商城会根据商品销量、销售额来判断商品的受欢迎程度，进而通过推荐热门商品尝试让用户在尽可能短的时间内做出购买决策，以提高用户转化——这不仅能更好地吸引新用户、扩大用户规模，还能提高用户的忠诚度。这意味着，在直播电商这股时代浪潮中，抖音的流量效应、市场机遇、匹配服务显然高出其他平台一截。图源：视觉中国不过，一位抖音服务商向虎嗅表示，部分商家已经跟不上抖音的玩法。“流量主要来自推荐页，搜索量较少，而推荐页自然流量要根据完播率、互动率、兴趣度及热力值进行分析，部分项目会进行投流，观察 GMV 转化；至于直播考核指标包括直播时长、目标流水、商户的满意度、核销 GMV 以及退单等。”这自然给（直播电商）牌桌上的后来者（微信视频号）机会。一方面，自 2022 年 7 月视频号小店与视频号直播电商“成功会师”后，顺势完成公私域联动，也一步步打造视频号电商闭环。另一方面，抖快狂奔过程中不断细化的规则都在垒高其电商门槛，这在一定程度上刺激更多创作者试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将微信视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某机构分析师对虎嗅表示。现在，微信视频号服务商主要切直播带货，更看重 GMV 和招商能力——与传统广告推销不同，微信私域可以通过社交链积累口碑以吸引客户，好的服务商能迅速帮助品牌打造非标爆品、优化组货逻辑（经典+新品、爆品+新品等玩法）进而拉升 GMV ，而动态调整的投流策略无疑是关键影响因素。而且，微信视频号生态尚未像抖音那般内卷，所以部分品类投放同样的广告 ROI 略高于抖音——当然，视频号投流效率还取决于客单价、直播间转化率、赛道整体流量分配。例如，客单价和消费能力越高的客户，其流量成本也越高；上升时期的赛道、账号投流转化效率越好。微信的靶，不是抖音在移动互联网这棵树上，直播电商虽然是“新果子”，却馋的一个个巨头争先恐后去摘，因为直播电商对流量成本的控制及流量运营效率最大化，成了解决传统电商获客难、推广难的最优解。当然，移动互联网产品的商业化路径，很大程度上受制于其生态。所以，一向克制的微信，即便在占尽天时、地利、人和情况下，依旧姗姗来迟。深层次原因还在于，抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，使微信在图文时代（公众号）奠定的绝对优势逐渐被解构，再叠加腾讯对微信商业化的提速，视频号最终躬身入局——不过，视频号现阶段的靶子显然不是抖音，而是面前庞大的微信基本盘与巨大的增量市场。接近微信人士对虎嗅表示，小龙曾在内部说，做任何事情绝对不要第一时间去考虑产品商业化如何实现，而是更关注用户在某个场景下的真实需求是否被满足。“小龙打过一个比方，现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，那朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？是前者；只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反馈，才可能产生商业机会，时机成熟商业化自然会变成用户需求，这是水到渠成的事情。”上述人士说道。再将视线拉回抖音与微信视频号，两款产品在算法、数据分析能力、后台组件上也不尽相同。现阶段，视频号推荐、点赞、算法机制是根据品类适应不同的用户推荐，包括互动率、千人千次下单率等，帮助其分析流量分发和用户情况，以提高内容准确性；抖音则非常擅长算法和数据分析，后台则有数百个标签，可以自定义词并改变标签，会为服务商和品牌方提供流量扶持，包括增加基础值和流量跳转的基数，降低跳转门槛等，使品牌内容更容易跳转。图源：视觉中国值得注意的是，2023 年以来品牌在抖音上逐渐演化出针对不同品类/爆款拆分账号的趋势。“这种趋势是从今年开始的，品牌开始意识到这种拆分账号的重要性，并开始调整运营策略，将不同品类分配给不同的服务商，以分摊运营成本和风险。”一位家电品牌负责人对虎嗅说道。其次，抖音与微信视频号的市场角色亦不尽相同。具体角色差异可从两个侧面来看，一是微信视频号品牌发展主要靠私域和达人，这决定了视频号之于品牌角色更多是助力大促，绝大多数品牌无法维系日播的节奏；反观抖音电商运营权重更大，去头部化、流量平权贯穿整个 2022 年，抖音直播重心也从明星带货转向品牌店播，并加大头部品牌入驻佣金返点、活动权益、店铺服务，以期优化抖音电商形象及供应链能力。二是，微信视频号的直播间获取流量来源更丰富，包括私域、自然流量和投流，但算法和推荐仍在完善，投放效果更多取决于商家的品类、诉求，以及投放技巧与流量承接能力；反观抖音的逻辑是：先确保有足够的人气（观看视频、互动或者点击商品链接的人），人越多后续目标销售就越有保障。有鉴于此，很多品牌做视频号更多为了企业宣传，而非追高销售——这使得抖音比视频号更适合大促销售。图源：视觉中国深层次原因还在于，抖音与微信视频号用户生态的差异：抖音用户年龄偏小，更适合年轻人，且内卷程度高，更具创新性；视频号用户年龄偏大，但随着购买人群不断泛化平台红利更大、转化成本低于抖音——这带来两个好处：一是，将抖音 leads（通过交流得到关于某人购买某种产品或服务的可能性数据）转化成销售；二是，在视频号上做前端售卖也能开拓新渠道、拉动新增量。当然，现阶段微信视频号与抖音对品牌而言都是渠道增量，可以同时在两个平台进行运营——只不过，个人博主选择跨平台服务商时会考虑沟通、时间成本，更倾向于选择同一个服务商；品牌方/机构会根据平台特点、自身情况选择不同的服务商。值得一提的是，抖音这两年通过流量扶持掀起凶猛攻势，是否与服务商合作的差异正通过品牌不断放大，行业不乏通过投流将账号用户量增长数万甚至数十万的案例，进而倒逼更多商家调整资源投入和精力倾斜。“拍短视频、直播需不断投入且短期难以有产出的动作，即便账面勉强打平还要考虑分佣；这种情况下精明商家对比三方数据、转化，就能评估出代运营的性价比。”一位抖音巨量讲师向虎嗅表示。不过，更应该看到：并非每个账号都能成为幸运儿，更多品牌服务商被算法裹挟，一起陷入了替平台赔本赚吆喝的窘境。#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com
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